Die Zukunft des Druckens liegt in der Personalisierung

Die Zukunft des Druckens liegt in der Personalisierung
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19.05.2011 | Worum es geht: gezielt die Bedürfnisse der Kunden ansprechen und so die Kundenbeziehung erfolgreicher gestalten. Das Mittel hierzu: personalisierte Kommunikation, die anhand der ermittelten Interessen und Wünsche der Kunden oder der Informationen aus deren Transaktionsdaten gesteuert wird.

Die zielgenaue Ansprache verringert die sonst üblichen Streuverluste von Grossauflagen bei Mailings und hilft so, Kosten einzusparen sowie eine höhere Rücklaufquote bei Aussendungen zu erzielen. Der variable Datendruck (VDP) bietet die entsprechenden Lösungen zur Erreichung dieser Vorgaben. Moderne VDP-Software unterstützt die Optimierung von Prozessen und steigert messbar den Wert bestehender Systeme und Daten. Die Einbindung funktioniert dabei ohne änderung an der installierten IT-Infrastruktur. Eine Investition in VDP-Lösungen lohnt sich, denn Studien und Kunden bestätigen die Amortisation des Kapitaleinsatzes innert kurzer Zeit.

 

 

Eines ist klar: Alle heute gängigen Druckverfahren – ob tonerbasierte Produktion, Digital- oder Offsetdruck oder aber Tintenstrahltechnologie – werden auch in Zukunft ihren Platz haben. Keine dieser Methoden wird einfach verschwinden. Es ist jedoch anzunehmen, dass jede von ihnen entsprechende Nischen und Anwendungsbereiche besetzen wird. Professor Frank Romano vom renommierten Rochester Institute of Technology (RIT) im Staat New York hat im Auftrag von Canon eine Studie über die Zukunft des Druckens durchgeführt, wobei er weltweit 600 Druckereien befragt hat. Gemäss seinem Insight Report dürfte der Digitaldruck insgesamt das grösste Wachstumspotenzial aufweisen; dies insbesondere, weil im Bereich des personalisierten Druckes ein regelrechter Boom zu erwarten ist. Die Personalisierung wird, wenn es um die Kundengewinnung und -bindung geht, in der Marketingkommunikation – und somit unweigerlich auch in der grafischen Industrie – künftig viel stärker in den Vordergrund treten.

 

 

 


Individuelle Ansprache bringt mehr Erfolg

Konzepte des sogenannten One-to-One-Marketings, bei welchem Kunden personalisiert – also individuell und interaktiv – angesprochen werden, sind schon seit dem Anfang der 90er Jahre bekannt. Damals betraten insbesondere die Amerikaner Peppers & Rogers Neuland und stellten viele Ideen des Customer Relationship Managements zum ersten Mal explizit dar. Eine der wichtigsten Aufgaben beim klassischen Massenmarketing ist es, Produkte zu differenzieren. Im Gegensatz dazu werden beim 1:1-Ansatz die Kunden differenziert. Gemäss Pepper & Rogers weist das One-to-One-Marketing die folgenden vier Phasen auf:

 

 

  • Informationen sammeln: Die Kunden müssen persönlich erkannt werden und adressierbar sein.
  • Informationen verarbeiten: Die Kunden müssen nach Bedürfnissen und nach ihrem Wert für das Unternehmen klassifiziert werden.
  • Interaktion: Mit den Kunden muss zeit- und kosteneffizient interagiert werden, beispielsweise durch den Versand von auf sie zugeschnittenen Mailings.
  • Kundenanpassungen: Individualisierung des Angebots des eigenen Unternehmens.

Die letzte Phase der Kundenanpassung erfordert im weiteren Sinne eine dynamisch zusammengesetzte Drucksache (variabler Datendruck), deren Inhalte aus dem Interessensprofil und den vorliegenden Kundendaten ermittelt werden. Dabei gibt es verschiedene Stufen der individuellen Anpassung. So kann zum Beispiel die Gestaltung empfängerspezifisch angepasst werden, etwa die Hintergrundfarbe oder einzelne Bildelemente. Des Weiteren ist auch bei der redaktionellen Ansprache eine Personalisierung möglich. Dazu gehören insbesondere die persönliche Anrede oder variierende Textbausteine je nach Interessensgebiet des Anwenders.

 

 

 

Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Antwortquote beim personalisierten Marketing um bis zu 300% höher liegt als bei einem konventionellen Mailing. Einer der Hauptgründe hierfür dürfte sein, dass sich der Kunde – wenn er persönlich angesprochen wird – viel stärker anerkannt und verstanden fühlt. Eine personalisierte Kommunikation ist jedoch nur dann möglich, wenn die entsprechenden Kundendaten auch in einer Datenbank verfügbar sind. Daher gehört die Einführung eines Customer Relationship Managements zu den Grundvoraussetzungen jeden personalisierten Direktmarketings.

 

 


 

Variabler Datendruck – für Kommunikation, die ankommt

Der variable Datendruck bietet nicht nur in der Geschäftskommunikation, sondern auch für Hausdruckereien und Digitaldruck-Dienstleister neue, kostengünstige Möglichkeiten. Geschäftsdokumente wie Formulare sind Imageträger: Klar und ansprechend gestaltet, erhöhen sie die Kundenbindung und die Effizienz. Formulare werden vom VDP-System elektronisch verwaltet und auf weissem Papier ausgegeben. Solche Dokumente sind sofort und unkompliziert anpassbar. Zum Zeitpunkt des Drucks holt das VDP-System das passende Formular hervor, was zu einer Reduktion der Fehlerquote beiträgt. Die Zahl der Rückfragen – und damit auch der Verwaltungsaufwand – nimmt ab. Dokumente wie Broschüren, Flyer und Marketing-Anschreiben erreichen eine höhere Rücklaufquote, wenn ihre Inhalte auf die einzelnen Adressaten zugeschnitten werden. Für Unternehmen, die über eine Hausdruckerei verfügen, eröffnen sich ebenfalls ganz neue Möglichkeiten. Geschäftsdokumente, die zuvor extern erstellt werden mussten, können jetzt bequem intern produziert werden. Auf diese Weise erhöht sich die Auslastung der internen Drucksysteme, und das Unternehmen erlangt die vollständige Kontrolle über Zeitplan, Qualität und Sicherheit der Produktion. Doch auch Digitaldruck-Dienstleister können vom variablen Datendruck nur profitieren: Zum Einen lässt sich ihr Leistungsangebot entscheidend verbessern, zum Anderen werden neue Zielgruppen erschlossen und bestehende Kundenbindungen gestärkt.

 

 


 

überzeugende Anwendungen setzen neue Massstäbe

Der variable Datendruck lässt sich für Geschäfts- und Werbedokumente gleichermassen nutzen. So eignet sich die Technologie für die Erstellung von Rechnungen, Bilanzen, Kaufverträgen, Versicherungsdokumenten, Etiketten, Lieferscheinen sowie Verträgen. Aber auch Kataloge, Broschüren und sonstige Werbedokumente können dank dem variablen Datendruck auf die entsprechende Zielgruppe hin angepasst werden. Hervorzuheben sind insbesondere Trans-Promo-Anwendungen. Dabei handelt es sich um einen relativ neuen Dokumententyp, der Transaktion und Promotion verschmelzen lässt. Der begrenzte Inhalt eines traditionellen Transaktionsdokuments – also beispielsweise eines Konto- oder Kreditkartenauszuges – wird erweitert, indem dem Kunden noch weitere Botschaften auf demselben Formular übermittelt werden. Da es sich bei Rechnungen und Auszügen um Dokumente handelt, die beim Kunden auf jeden Fall Beachtung finden, ist diese Art der Botschaftsübermittlung äusserst effektiv. Diese Wirkung kann durch die Nutzung der vorhandenen Kundeninformationen noch zusätzlich gesteigert werden, dank derer dem Kunden ein personalisiertes und mit relevanten Botschaften angereichertes Dokument verschickt wird.

 

 

 

Der nach Adressen sortierte und verpackte Druck – mit automatischer Frankierung – trägt zu einem schlankeren und kostengünstigeren Druckprozess bei. Die entsprechende, in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post entwickelte Frankierlösung „WebStamp“ wird in der Schweiz derzeit übrigens exklusiv durch Canon vertrieben.

 

 


 

Lieferanten werden zu Partnern

Firmenkunden legen heute Wert auf eine ganzheitliche Beratung und Betreuung durch ihren Lieferanten. Sie fordern nicht nur die besten Lösungen, sondern auch einen auf ihre individuellen Kundenbedürfnisse ausgerichteten Service. Idealerweise werden diese Dienstleistungen durch ein und denselben Partner erbracht. Nur wenige Hersteller sind jedoch in der Lage, den besagten Organisationen in einer solch umfassenden Partnerschaft zur Seite zu stehen. Canon, ein Unternehmen, das in der Schweiz mehr als 600 Mitarbeitende beschäftigt, hat sich in den vergangenen Jahren zum Komplettlösungsanbieter für den professionellen Digitaldruckmarkt und Crossmedia Imaging Solutions entwickelt. Neue Drucksysteme und -technologien sowie europaweite Partnerschaften mit etablierten Softwarelieferanten stellen sicher, dass Canon nahezu alle Kundenbedürfnisse im variablen Datendruck erfüllen kann.

 


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