Strategie Tools, auch für KMU

Strategie Tools, auch für KMU
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08.07.2016 | Es gibt eine Reihe von Strategie-Tools die auch in einem KMU angewendet werden können. Oder besser gesagt sollten. Mit der Branchenstrukturanalyse ist eine erste Unternehmensanalyse möglich. Wie jedes Werkzeug hat es aber auch Stärken und Schwächen.

Die Branchenstrukturanalyse (5-Forces) wurde von Michael E. Porter entwickelt. Die Bezeichnung Branchenstrukturanalyse trifft die Zielsetzung und das Anwendungsgebiet des Tools gut, der Begriff fünf Kräfte beschreibt das Werkzeug aber fast noch besser.
 
«Wettbewerb in Branchen entsteht durch das Wirken von Kräften»
 
Nach den Überlegungen von Porter ist jede Branche getrieben durch fünf entscheidende Kräfte. Diese Kräfte beschreiben im Zusammenspiel wie eine Branche oder ein Unternehmen darin in der Regel funktioniert.
Sie müssen die Wettbewerbssituation, also Struktur Ihrer Branche und Unternehmung verstehen. Nur so ist es möglich entsprechende Konsequenzen und Massnahmen abzuleiten.
Mit der Branchenstrukturanalyse lassen sich auch Rückschlüsse auf die Attraktivität einer Branche ableiten. Dazu sei gesagt, dass in der heutigen Zeit vermeintlich sehr attraktive Branchen bald vor grossen Veränderungen stehen werden. Eine oder mehrere entscheidende Kräfte verändern sich rasant.
Ist man etwas kreativ und scheut einen Blick in die Zukunft nicht, so lassen sich mit dem Werkzeug auch mögliche Zukunftsszenarien durchspielen.
 
Rivalität im Wettbewerb
Die meisten Unternehmen kennen dies nur zu gut. Die Rivalität im Wettbewerb gehört zum Alltag in Unternehmen. Warum müssen Sie Offerten abgeben? Der Kunde möchte wissen was er bezahlen muss und er vergleicht Ihre Preise mit jenen der Konkurrenz. Aus diesem Grund steht dieses Feld auch im Zentrum. Es beinhaltet alle Themen die durch Mitbewerber, also alle etablierten Unternehmen innerhalb der betrachteten Branche entstehen.
Eine intensive Rivalität entsteht unter anderem durch viele ähnliche Wettbewerber, Differenzierung nur über den Preis, hohe Austrittsbarrieren aus der Branche und einem tiefen Wachstum der Branche.
 
Mögliche Handlungsfelder:
  • Differenzieren Sie sich über besondere Leistungen um sich vom Wettbewerb abzuheben
  • Erschaffen Sie Strategien, um bei einer Differenzierung nur über den Preis mit Mengenvorteilen und Standardisierung Vorteile zu generieren
  • Beobachten Sie das Wachstum der Branche und entwickeln Sie Strategien für einen eventuellen Austritt

Bedrohung durch neue Anbieter
Märkte haben Eintrittsbarrieren. Diese sind je nach Branche unterschiedlich hoch. In diesem Feld wird betrachtet, wie hoch die Wahrscheinlichkeit des Markteintritts eines neuen Wettbewerbers ist. Analysieren Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ein neuer Wettbewerber eintritt und leiten Sie Konsequenzen und Massnahmen daraus ab.
Die häufigsten Eintrittsbarrieren sind hohe Kosten, schlechter Zugang zu Vertriebskanälen und starke Marken die den Markt beherrschen.
 
Mögliche Handlungsfelder:
  • Analysieren Sie die Wahrscheinlichkeit für einen Eintritt neuer Wettbewerber
  • Schaffen Sie Vertriebskanäle die für Mitbewerber schwer oder nicht erreichbar sind
  • Stärken oder erschaffen Sie eine Marke
 
Bedrohung durch Alternativprodukte
Branchen können durch neue, alternative Produkte bedroht werden. Erfüllt ein Produkt oder eine Dienstleistung das Kundenbedürfnis besser oder mindestens gleich gut, so besteht die Gefahr, dass Kunden zum neuen Anbieter wechseln. Die Bedrohung entsteht zum Beispiel durch neue Technologien, neue Standards und Regeln, neue Vertriebskanäle oder besonders aggressives Marketing.
 
Mögliche Handlungsfelder:
  • Beobachten Sie die Entwicklung neuer disruptiver Technologien und befassen Sie sich laufend damit mögliche Konsequenzen für Ihre Unternehmung und Branche zu ermitteln
  • Analysieren Sie die möglichen Konsequenzen neuer Gesetzte und Regeln
  • Beobachten Sie durch Technologie oder durch Innovationen entstehende neue Vertriebskanäle
 
Verhandlungsmacht der Zulieferer
Eine weitere relevante Kraft ist die Verhandlungsmacht von Lieferanten. Als kleines Unternehmen erhalten Sie oft nicht die gleichen Konditionen wie ein Grossabnehmer in Ihrer Branche. Oder Sie benötigen Waren oder Dienstleistungen welche nur eine sehr kleine Anzahl von Lieferanten weltweit anbieten. Die Verhandlungsstärke der Zulieferer entscheidet zu welchen Konditionen Sie Ihre benötigten Waren und Leistungen erhalten.
Die Verhandlungsmacht der Zulieferer ist eher hoch wenn es nur wenige Anbieter gibt, das Produkt oder die Dienstleistung für Ihr Produkt entscheidend ist, Ihr Unternehmen für den Lieferanten von geringer Bedeutung ist oder die Kosten für die Umstellung auf neue Lieferanten besonders hoch wäre.
An dieser Stelle will ich Ihnen noch den Begriff Vorwärtsintegration näherbringen. Vorwärtsintegration bedeutet, dass der Lieferant die von Ihnen angebotenen Leistungen glaubhaft selber erbringen kann und so zu einem Mitbewerber wird.
 
Mögliche Handlungsfelder:
  • Straffen Sie ihr Lieferantenportfolio um Mengenvorteile sowie Verhandlungsmacht bei Zulieferanten zu gewinnen
  • Analysieren Sie die Umstellungskosten bei einem Lieferantenwechsel
  • Schaffen Sie Alternativen für in Ihrem Produkt oder Dienstleistungen besonders wichtigen Einkaufsteilen oder Leistungen dritter
  • Analysieren Sie die Bedrohung durch eine mögliche Vorwärtsintegration
 
Verhandlungsmacht der Abnehmer
In diesem Feld analysieren Sie, wie hoch die Verhandlungsmacht Ihrer Kunden ist. Dieses Betrachtungsfeld hängt stark mit dem im Zentrum stehenden Feld der Rivalität im Wettbewerb zusammen.
Die Verhandlungsmacht der Kunden ist hoch wenn es eine hohe Anzahl gleichartiger Anbieter gibt, eine hohe Preistransparenz besteht, die Kosten für einen Wechsel für den Kunden eher tief sind, der Kunde eine hohe Marktmacht besitzt und Ihr Kunde in Ihrem Markt sehr hohe Einkaufsvolumen hat.
Können Ihre Kunden glaubhaft Ihre Leistungen selber erstellen, so besteht die Gefahr der Rückwärtsintegration. Ihre Abnehmer können Ihre Leistung oder Teile daraus selbst erstellen.
 
Mögliche Handlungsfelder:
  • Differenzieren Sie sich über Ihre Leistungen oder Zusatzdienstleistungen
  • Halten Sie die Preistransparenz wenn möglich tief
  • Analysieren Sie die reelle Marktmacht Ihrer Kunden
  • Analysieren Sie die Bedrohung durch eine mögliche Rückwärtsintegration
 
Vorgehen
  1. Nehmen Sie sich Zeit! Sie haben sich vermutlich beim Lesen schon Gedanken darüber gemacht, wie ihre Branche funktioniert. Doch für eine richtige Analyse benötigen Sie Ruhe ausserhalb des Alltagsgeschäfts.
  2. Analysieren Sie die Spielregeln Ihrer Branche anhand der oben aufgeführten fünf Branchenkräfte und er aufgeführten Handlungsfelder. Finden Sie weitere mögliche Handlungsfelder.
  3. Identifizieren Sie die Chancen und Risiken und bestimmen Sie die wichtigsten Treiber
  4. Entwickeln Sie Massnahmen welche die Chancen stärken und Risiken abschwächen
 
Vorteile des Tools
Der Aufwand für eine vollständige Analyse ist zwar nicht zu unterschätzen, jedoch lassen sich aus der Analyse Stärken und Schwächen erkennen und daraus Massnahmen ableiten. Wenn Sie Ihre Analyse kurz zusammenfassen können Sie neuen Mitarbeitern die Spielregeln Ihrer Branche schnell und übersichtlich erklären. Mit etwas Kreativität lassen sich Szenarien für die Zukunft entwickeln.
 
Nachteile des Tools
Die Branchenstrukturanalyse bietet nur einen ersten groben Überblick. Eine tiefergehende Analyse der Unternehmung ist nicht möglich. Abgeleitete Massnahmen lassen sich oft nur schwer operativ umsetzen. Die Branchenstrukturanalyse ist eher für Unternehmen geeignet die Produkte herstellen oder vertreiben. Komplexe Leistungsbündel aus Dienstleistungen und Produkten oder reine Dienstleistungen sind schwer ausformulierbar.
 
Kritik am Tool
In weitergehender Managementliteratur wird die Branchenstrukturanalyse auch kritisch hinterfragt. Diese Kritik ist durchaus berechtigt. Es besteht die Gefahr sich zu stark auf die dominanten Spielregeln einer Branche zu konzentrieren und mögliche Innovationen im Geschäftsmodell zu übersehen.
Wenn Sie noch nie eine strukturierte Analyse für Ihre Branche durchgeführt haben, ist die vorgestellte Analyse ein sehr gutes Werkzeug. Und wie gesagt, seien Sie kreativ.
 
Auf der Seite www.cp-managementberatung.ch finden Sie weitere Tools und Hilfsmittel die Sie direkt einsetzten können.

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